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Sie lesen: Zielgruppenspezifische Wirkung von Farben
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Farben beeinflussen nicht nur unser Empfinden und Verhalten, sondern auch unsere Kaufentscheidungen und unsere Wahrnehmung von Marken. Je nach Zielgruppe können Farben unterschiedliche Emotionen und Assoziationen hervorrufen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Farben auf verschiedene Zielgruppen wirken und wie Sie diese Erkenntnisse gezielt im Marketing einsetzen können, um Ihre Botschaften zu verstärken und Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu positionieren.
Biologische und evolutionäre Grundlagen der Farbwirkung
Forschende vermuten, dass sich das Farbsehen bei Primaten entwickelt hat, um wichtige Umweltreize besser zu erkennen. So ermöglicht es z. B. das Erkennen reifer, rot gefärbter Früchte im grünen Blätterdach oder das Wahrnehmen von gesundheitlichen Zuständen und Stimmungen bei Artgenossen anhand von Hautfärbung. In einer viel beachteten Studie fanden Hill und Barton (2005) etwa heraus, dass Athlet:innen bei sportlichen Wettkämpfen häufiger gewinnen, wenn sie rote Kleidung tragen – offenbar weil Rot unbewusst als Dominanzsignal wirkt.
Auch physiologische Reaktionen auf Farben konnten gemessen werden. So lösen längerwellige, „wärmere“ Farben wie Rot oder Orange in vielen Fällen höhere Erregung aus (z. B. leicht erhöhten Blutdruck oder schnellere Atmung), während kürzerwellige, „kühle“ Farben wie Blau häufig mit Beruhigung oder Entspannung einhergehen. Gleichzeitig spielt die spezifische Lichtfrequenz eine Rolle: Neuere neurobiologische Untersuchungen zeigen, dass blaues Licht spezielle Rezeptoren im Auge (Melanopsin-Ganglienzellen) aktiviert, welche über neuronale Bahnen das Aufmerksamkeits- und Wachheitszentrum im Gehirn stimulieren. Mit anderen Worten: Blaues Licht fördert Wachheit. Dieses Phänomen wird inzwischen in der Lichttherapie und in Bildschirmtechnologien berücksichtigt. So überrascht es nicht, dass ein strahlend blauer Himmel nachweislich unsere Stimmung hebt und die Konzentration steigert.
Einfluss von Farben auf verschiedene Kundentypologien
Menschen unterscheiden sich darin, wie sie Farben wahrnehmen und bewerten. Individuelle Merkmale – ob demografisch oder psychologisch – moderieren die Farbwirkung erheblich.
Alter:
Mit zunehmendem Alter verändert sich nicht nur die Sehleistung, sondern oft auch der Farbgeschmack. Ältere Augen nehmen Farben leicht anders wahr (die Augenlinse trübt sich und absorbiert mehr kurzwelliges Licht, wodurch Blautöne weniger intensiv erscheinen). Studien zeigen, dass ältere Erwachsene tendenziell weniger Präferenz für Blau haben als Jüngere und stattdessen Grün- und Rottöne etwas stärker bevorzugen. In einer vergleichenden Untersuchung mit 19- bis 90-Jährigen sank die Popularität von Blau stetig im höheren Alter, während z. B. Grün als Lieblingsfarbe häufiger genannt wurde. Gleichzeitig meiden ältere Personen bestimmte sehr grelle Farben, insbesondere wenn das Kontrastsehen nachlässt.
Praktisch bedeutet dies, dass Marketing für Senior:innen auf ausreichend Kontrast und klare Farbcodes achten sollte – pastellige Gelb-Schattierungen etwa könnten von vielen Älteren kaum von Weiß unterschieden werden, wohingegen kräftigere und wärmere Töne leichter erkennbar und ansprechend sind.
Persönlichkeit und Werte:
Jenseits von Demografie beeinflussen auch psychologische Profile die Farbwirkung. Unsere Persönlichkeit kann mitbestimmen, welche Farben wir mögen und wie wir auf Farbimpulse reagieren. Jüngere Forschungen verknüpfen die Big Five Persönlichkeitsdimensionen mit Farbpräferenzen. Beispielsweise fand eine Studie von Jue und Ha (2022) heraus, dass Menschen mit hoher Offenheit für Erfahrungen überdurchschnittlich gern grün, violett oder weiß mögen, während Gewissenhaftigkeit signifikant mit einer Vorliebe für Hellblau zusammenhing. Eine Tendenz war etwa, dass verträgliche, empathische Personen häufiger sanfte, helle Farben (z. B. Pastellgelb, Hellblau, Weiß) bevorzugten.
Solche Befunde deuten darauf hin, dass Farben teilweise als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit gewählt werden – oder umgekehrt gewisse Farben bestimmte Stimmungen und Denkstile begünstigen, die mit Persönlichkeitszügen korrelieren. Ein extrovertierter, impulsiver Typ wird sich vielleicht eher zu kräftigem Rot oder Orange hingezogen fühlen, während ein introvertierter, rationaler Mensch gedämpfte Blautöne bevorzugt. Dabei spielen auch Werte und Lebensstile eine Rolle: Ein umweltbewusster „Grüner“ etwa identifiziert sich gern mit Grün- und Brauntönen, die Natürlichkeit signalisieren, während ein technikaffiner Futurist vielleicht kühle Metallic-Blau- oder Silbertöne schätzt.
Kultur und Ethnie:
Farbwirkung ist in hohem Maße kulturell geprägt. Farben tragen unterschiedliche Bedeutungen, Symbolik und Emotionalität je nach Kulturkreis. Ein klassisches Beispiel ist Weiß und Rot in westlichen vs. fernöstlichen Kulturen: In Europa steht Weiß typischerweise für Reinheit und wird mit Hochzeiten und Unschuld assoziiert, während Rot ambivalenter ist (einerseits Liebe und Leidenschaft, andererseits Gefahr oder Wut). In China hingegen gilt Rot seit jeher als Glücks- und Feierfarbe (Hochzeitskleider sind traditionell rot), während Weiß mit Trauer und Tod verbunden ist. Schwarz steht in westlichen Ländern für Eleganz, aber auch für Trauer; in einigen Teilen Afrikas hingegen symbolisiert Schwarz vor allem Reife und Männlichkeit. Gelb kann in Lateinamerika Neid bedeuten, in Asien hingegen Heiligkeit (Buddhismus) oder königliche Würde (etwa im alten China). Für global agierende Marken ist es daher essenziell, Farbpaletten kultursensibel zu wählen.
Cross-nationale Studien (z. B. von Kawai et al., 2023) zeigen allerdings auch gewisse Universalien: So werden Blau- und Grüntöne weltweit eher positiv bewertet (wohl wegen ihres Bezugs zu Himmel, Wasser, Natur), während gelbgrün-bräunliche Töne (Schlammfarben) oft eher negativ gesehen werden, vermutlich aufgrund eines evolutiven Ekel-Bezugs (verdorbenes Essen, Exkremente).
Literatur
- Hill, R. A., & Barton, R. A. (2005). Red enhances human performance in contests. Nature, 435(7040), 293. https://doi.org/10.1038/435293a
- Jue, J., & Ha, J. H. (2022). Exploring the relationships between personality and color preferences. Frontiers in Psychology, 13, 1065372. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1065372
- Kawai, C., Zhang, Y., Lukács, G., et al. (2023). The good, the bad, and the red: implicit color-valence associations across cultures. Psychological Research, 87(3), 704–724.
Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz ist Kommunikations- und Marketingpsychologe sowie Neurowissenschafter an der Universität Wien. Weitere Publikationen, Awards und aktuelle Forschungsprojekte finden Sie unter www.sawetz.com. Aktuell: Kommunikations- und Marketingpsychologie. Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien
Bildcredits: © lanych | stock.adobe.com, © Josef Sawetz (3 Grafiken und Portrait)
4. AUGUST 2025
