„Die PR-Branche tickt heute grundlegend anders als noch vor zehn Jahren – und sie verändert sich weiterhin in rasantem Tempo“, weiß Sabine Fichtinger, Lehrgangsleiterin an der Werbe Akademie.

Digitalisierung und technologische Entwicklungen verändern die Kommunikationsarbeit nachhaltig. Heute prägen Künstliche Intelligenz, datengetriebene Kommunikation, neue Plattformen und fragmentierte Mediennutzung den Alltag von PR-Expert:innen. Nachrichten verbreiten sich in Echtzeit, Stakeholder erwarten Transparenz und Unternehmen müssen auf unterschiedlichsten Kanälen konsistent kommunizieren.

„Medienvertreter:innen und Dialoggruppen erwarten schnelle, verlässliche Informationen – insbesondere in Krisensituationen. Eine No-Comment-Strategie ist heute meist kontraproduktiv“, betont Fichtinger und ergänzt: „Der richtige Kanalmix hängt von den Unternehmenszielen und den jeweiligen Dialoggruppen ab. Dabei muss die eigene Website als zentrale Plattform für Owned Media auf jeden Fall mitgedacht werden.“

Die Dos and Don’ts der PR

Für Fichtinger lässt sich erfolgreiches PR-Management auf fünf zentrale Grundsätze reduzieren:

1. PR ist eine Managementfunktion.
   Erfolgreiche Kommunikation basiert auf klar definierten, strategischen Kommunikationszielen, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden. Ohne Ziele fehlt die Grundlage für wirksame Kommunikation und messbare Ergebnisse.
2. Einzelmaßnahmen ersetzen keine Strategie.
   Erst das Zusammenspiel aller Kommunikationsmaßnahmen ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept. Aktionismus ohne strategischen Rahmen verpufft meist wirkungslos.
3. Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen von innen nach außen.
   Was Unternehmen nach außen kommunizieren, muss intern gelebt werden. Authentizität und Transparenz sind entscheidend – insbesondere in Zeiten von Social Media und erhöhter öffentlicher Aufmerksamkeit.
4. Konsistenz bleibt das Zauberwort.
   Erfolgreiche Kommunikation verbindet Paid, Earned, Shared und Owned Media im Sinne des PESO-Modells. Gleichzeitig gewinnen neue Formate wie Creator Relations, Corporate Influencing und KI-gestützte Content-Produktion zunehmend an Bedeutung. Entscheidend bleiben strategische Kommunikation und Positionierung über alle relevanten Kanäle hinweg.
5. Ohne Evaluation keine erfolgreiche PR.
   Moderne PR braucht datenbasierte Steuerung. Reichweiten, Engagement, Reputation und Business Impact müssen laufend gemessen und analysiert werden.

Um zielgerichtet zu kommunizieren, müssen Unternehmen ihre Dialoggruppen genau kennen und spezifisch ansprechen. „Erfolgreiche Kommunikation beginnt dort, wo Sprache verständlich ist, PR-Instrumente strategisch eingesetzt werden und PR nicht mit Werbung verwechselt wird. PR zahlt auf Reputation und Vertrauen ein, Werbung primär auf Absatz. Entscheidend ist, dass Sprache und Inhalte zum jeweiligen Kanal und zur Dialoggruppe passen“, erklärt Fichtinger aus ihrer langjährigen Praxis.

Der Nachwuchs in den Startlöchern

Auch die Anforderungen an PR-Expert:innen sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Waren früher Spezialist:innen für einzelne Disziplinen gefragt, sind heute vor allem kommunikative Generalist:innen mit digitalem Know-how auf dem Arbeitsmarkt im Vorteil.

„Lebenslanges Lernen ist in der PR wichtiger denn je. Künstliche Intelligenz, Newsroom-Strukturen, hybrides Arbeiten, datengetriebene Kommunikation und die rasante Entwicklung neuer Plattformen verlangen nach ständiger Weiterentwicklung und Offenheit“, sagt Fichtinger. „Gleichzeitig verändern sich Mediennutzung und Informationsverhalten grundlegend. Wer Kommunikation erfolgreich gestalten will, muss Entwicklungen und Trends verstehen und aktiv mitgestalten.“

Um die Umbrüche in der Kommunikationswelt erfolgreich zu managen, braucht es hervorragend ausgebildeten Nachwuchs. 

Die Werbe Akademie bereitet zukünftige Expert:innen praxisnah auf die Herausforderungen einer sich stetig wandelnden PR-Branche vor und macht fit für die Kommunikation von morgen.